文 | 字母榜,作者 | 王雪琦

7月29日晚間,多名網友發現,小紅書在安卓應用商城無法下載,七麥數據的下架監控顯示小紅書APP在華為手機、魅族手機均被下架。目前,除小米商城和IOS系統的Apple store外,包括華為、OPPO、魅族、一加等在內的品牌商手機均無法下載小紅書應用。

7月30日,小紅書回應字母榜稱,已了解該情況,目前公司正與相關部門積極溝通解決。據了解,已安裝小紅書APP的用戶,正常使用不受影響。

關于下架時間,有多種說法。根據此前快手、B站、網易云音樂等內容平臺下架整改的經驗,小紅書此次下架或為期一個月。但“藍媒匯”援引知情人士消息稱,小紅書下架期限為“無限期”,原因是涉黃等內容違規。另有觀點認為,沒規定下架整改時間≠無限期下架,應該是隨時整改完成隨時可以上架。

作為知名UGC社區,這并不是小紅書第一次面臨內容監管難題。

2019年4月份,多家媒體發現,在小紅書搜索關鍵詞“煙”,頁面提示有超過9萬條筆記,大多表現為“測評”、“體驗報告”等方式。

而北京疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果顯示,青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平臺,成為煙草營銷的重災區。

事件發生后,小紅書迅速下線所有提及煙草的筆記。

5月,小紅書創始人瞿芳曾公開透露,小紅書注冊用戶數量達到2.5億,平臺的UGC內容占比高達70%。

根據QuestMobile 2019年4月的數據,小紅書全景流量月活用戶超過1億,粗略估計,APP的月活約為6777萬,日活為兩千多萬。

擁有如此龐大的用戶和原創內容,內容監管正在成為小紅書的一個重要命題。

很多人對小紅書的印象還停留在“小眾美妝種草社區”,但變化早已發生。

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曾幾何時,小紅書越來越像抖音快手這樣的短視頻平臺了。至少在slogan上,三家公司意見高度統一。抖音是“記錄美好生活”,快手是“看見每一種生活”,小紅書是“找到你想要的生活”。

相似的不僅是slogan。

今年3月,小紅書開始測試基于LBS的短視頻打卡產品“hey”,入口位于APP首頁的左上角,打卡內容包括自拍、心情、健身等八個板塊,時長限制15秒。此前,用戶可以在小紅書發布1分鐘以內時長的視頻筆記。

最近幾個月,小紅書的版本更新大多與視頻功能有關。另外,根據小紅書官方確認的信息,直播功能也進入了測試期,而抖音和快手,正在直播電商領域如魚得水。

一位接近小紅書的人士向字母榜透露,為了進一步提高估值,將對標對象調整為抖音、快手這樣的強勢短視頻平臺,正在成為小紅書的選擇之一。

小紅書官方于2018年6月公布了一輪融資數據,估值為30億美元。據鈦媒體2019年4月底消息,小紅書正在以50億美元投前估值進行融資,融資規模大概是10億美元,投后估值60億美元。多個信息源向字母榜證實了這個消息,并表示這輪融資“主要是針對老投資人”。

作為社區,小紅書一年前的30億美元估值已經接近天花板。

市場對社區普遍估值不高。虎撲今年6月完成Pre-IPO輪融資后,估值達到77.22億元人民幣。知乎2018年7月完成融資后,估值接近25億美元。已經上市的B站,截至6月26日的市值是52.1億美元,而在上市之前,B站估值正是30億美元。

反觀抖音和快手,雖然坊間總討論它們的社區屬性,但兩家短視頻平臺的估值遠遠超過社區。去年底多家媒體報道快手估值達到250億美元,各項數據只高不低的抖音估值應該不會低于對手,雖然字節跳動方面否認了分拆抖音的可能性。

小紅書60億美元的最新估值,超出了B站現在的市值,一家社區估值如此之高,有些匪夷所思,相對合理的一種解釋是,小紅書現在的估值很可能包含了“短視頻溢價”——市場對小紅書“抖音快手化”的努力給出的贊許和期待。

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我是誰,我從哪來,我要到哪去,哲學經典三問始終貫穿小紅書的發展歷程。

2013年12月,行吟科技推出APP“香港購物指南”,用戶可以分享購物內容,隨后該APP改名為“小紅書購物筆記”,并逐漸演變成今天的小紅書。

“我私下開過玩笑,我們要做境外購物應用里的知乎,能夠讓這些深度用戶在面對各種我們一時想不到的問題時,能通過這個社區找到答案。”2014年初,小紅書CEO毛文超接受前瞻網采訪時如此表示。

知乎聚集了各領域高知人群,小紅書則聚攏了一線城市購買力較高的人群,若以日后拼多多黃崢的視角來看,這些都算“五環內人群”。

瞿芳曾表示,2013年是國內消費升級的起點,一個現象是,有一群人會趕著年底的促銷去香港購物,她們往往還能影響大眾消費意向。通過切入香港購物場景,這群人成了小紅書的種子用戶。

“2013、2014年移動互聯網才剛剛開始,擁有優質內容,能讓用戶長時間沉浸其中的平臺其實很少”,談及小紅書的誕生背景,小紅書的一位天使輪投資人如此告訴字母榜。

但在用戶體驗和商業化之間艱難平衡,估值也無法沖突社區天花板的知乎,恐怕已經不會是小紅書現在的對標產品。

一個起點為旅游購物攻略起家的社區,天然有一條通往電商的道路。

2014年,政府出臺了《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》,給予跨境電商政策層面的認可,因而這一年也被稱作跨境電商元年。

小紅書沒有拒絕這種趨勢,當年10月,自營電商“福利社”上線,用戶可以直接購買多種小紅書自營海外商品。2016年下旬,第三方商家開始逐漸入駐小紅書。

進入跨境電商領域的小紅書多了“社區電商”的身份,有一件事讓毛文超很自豪,小紅書曾在廣告零投入的情況下創造了2億多的銷售額,成為社區型電商后每月GMV增長在70%以上,毛文超稱之為“升級”。

小紅書B輪融資的投資方,GGV管理合伙人童士豪曾表示,小紅書進入的跨境電商的時期,行業正處于風口,不僅趕上85到90后用戶高端消費力崛起,用戶的網購習慣經過淘寶、京東的多年培育也已成熟。

據上述小紅書的天使輪投資人回憶,2016年時小紅書的DAU還很小,但電商變現轉化率已經非常高。

但小紅書一直在試圖逃離“被貼標簽”。

瞿芳并不愿意跟跨境電商綁定。2017年接受36氪采訪時,她表示跨境電商只是一個階段性的概念,小紅書跨境銷售占比已經降到50%以下。她甚至還表示過,“基本上跟電商相關的會議和采訪,能躲就躲。”

小紅書做跨境電商有兩種模式,保稅備貨模式和海外直郵模式,這兩種模式都需要物流層面的支撐,因此,小紅書分別在國內保稅區和海外建立了倉庫。

一位曾在小紅書從事電商相關業務的人士向字母榜透露,雖然在跨境電商領域有實力強勁的競爭對手,背靠社區流量的小紅書不至于做不下去。但自建物流體系是非常“重”的操作方式,以小紅書這種體量的互聯網公司,很難在物流這種傳統行業深耕。

根據《財經》的消息,小紅書自營電商2018年原定的GMV目標是100億,但并沒有達成,也沒有實現盈利。

一位接近小紅書的人士告訴字母榜,如果被打上電商標簽,數據指標更加顯性,很容易把公司的實際規模和業務量定性,可能會拉低估值的天花板。

2018年成功登陸納斯達克的蘑菇街,2018年的GMV是169.78億元,IPO時的估值是20億美元左右,但截至6月26日,市值只有3.1億美元。

2019年初,小紅書進行架構調整,將社區電商事業部升級為“品牌號”部門,將圍繞“品牌號”產品,整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源,為品牌方提供全鏈條服務。升級“福利社”部門,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

目前,小紅書平臺既有自營電商,也有第三方商家。從調整來看,自營電商重要程度依舊,但“品牌號”的重點明顯放在了社區層面。

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架構調整后不久,小紅書又發布《品牌合作人平臺升級說明》,提升了品牌合作人準入條件,粉絲數量從1000人升至5000人,近一個月的筆記平均曝光量從1000升至10000。升級后,小紅書的品牌合作人只剩4000人左右,減少了3000人左右。(另有說法是減少了6000人,字母榜向小紅書方面確認,截至發稿前未得到回復)

成為品牌合作人,是KOL在小紅書接廣告的前提。整治品牌合作人意味著小紅書開始全面控制社區的商業化。

讓合作方們焦慮的是,原有的規則被打破了,新的規則和體系似乎還沒建立起來。

整治社區帶來的風波還沒有完全平息,小紅書就推出了和電商關聯緊密的新產品。今年6月,“小紅心”面世,這是一個商品評測體系,用戶購買后可對商品進行測評,多個快消美妝類的榜單也一同出爐。

在社區和電商兩個領域都要出拳,作為一家年輕的創業公司,小紅書顯得有些吃力。

APP Store顯然也對小紅書的定位產生過困惑。小紅書購物筆記最初在免費旅游類APP榜上有名,如今已經被列入“社交”分類,但搜索關鍵詞“小紅書”時,前幾位的顯示結果卻總有蘑菇街和唯品會。

在阿蘭·德波頓的定義中,身份焦慮是一種擔憂,擔憂我們處在無法與社會設定的成功典范保持一致的危險中,從而被奪去尊嚴和尊重。

在PC互聯網時代,copy to China 的模式盛行,許多公司就算不知道自己是誰,至少也知道自己抄的誰。到了移動互聯網時代,在技術和人口的雙重紅利中,中國公司也逐漸迭代演化出一些獨有的商業模式。

小紅書的身份焦慮也產生于此。作為社區和電商,小紅書都有值得稱道之處,闡述商業模式可以取兩者之長,避其短。但如何突破兩種模式各自的估值天花板,仍然是個難題。

如果小紅書的目標是成為下一個抖音快手——不管是在產品形態上還是在估值體量上——那么她現在就處在一個焦慮而充滿動力的階段。

目標越宏大,焦慮就會越強烈。一家電商服務機構向字母榜表示,微博、微信、抖音、快手、小紅書是目前五個主要的社交流量來源。但從數據看,小紅書和兩大短視頻平臺的差距極大:到2019年3月份,抖音月活超過5億,快手月活3.6億,小紅書月活為6691萬,只是兩者的零頭,抖音的衍生產品多閃3月份剛上線時的月活就和小紅書差不多。

要縮小乃至拉平這種差距,小紅書需要做很多事情:她需要提升用戶規模,將現在以女性為主的用戶群擴展到所有人群。

當然,在思考這個問題之前,小紅書還需要先解決它的社區和短視頻前輩們都曾遇到的問題,讓公司的內容監管能力跟上用戶數量的增長速度 。