年紀輕輕,貓狗雙全。能被這8個字形容的年輕人已經走上人生幸福的巔峰。

對于養寵新一代來說,決定養只小動物不再是需要反復思考的決策,怎樣養得更科學和體面,是他們更為關心的話題——當一個現代都市青年決定和一只動物生活在一起時,面臨的問題不再是讓它有糧吃,更復雜的是,如何讓它有地方睡覺、玩耍、磨爪子,甚至于優雅地上個廁所。

寵物的生活方式正在和人類越來越接近,這催生了諸多寵物用品中的爆款,也給了覆蓋寵物生活全場景的新品牌誕生的可能。

2016年前后,憑借獲得紅點獎的雪屋貓砂盆走紅的 PIDAN 成為寵物用品界的風向標;可以讓寵物喝到更新鮮的水的智能飲水機火了,研發團隊小佩智能成為寵物智能硬件領域中的一枝獨秀。

以因紐特雪屋為設計靈感的PIDAN貓砂盆

這些新品牌“爆款”頻出,背后的趨勢變化是,在一個養寵新時代,當一家公司能夠拿出為人類做設計的規格標準去設計一款寵物用品,往往能夠快遞獲得消費者的響應。不可否認的一點是,PIDAN和小佩贏在搶占先機,但與普通的淘寶爆款不同是,他們無法靠一款單品安身立命,而是必須成為一個真正有價值的品牌。

產品先要能“取悅”主人

12只貓2只狗。

作為這14只小動物們的家長,淘寶店白豬商店的老板李書并不愿稱她的貓貓狗狗為“寵物”,更多時候她會叫他們小朋友或者毛孩子。她對鈦媒體說,如果自己以后生了小孩,“他會是一個有著14個毛小孩哥哥姐姐的酷酷的小朋友了。”

在她為新家構想的設計圖中,有一個區域是專門留給貓狗的,“貓一定要有一個通道”,可以奔跑釋放野性,每一只還要有自己的專屬隱匿休憩場所。

“我在人間得到的幸福感受,希望你也都要有。”李書這樣形容她和寵物之間的情感,她認為主人和寵物是互助的關系,主人幫助貓狗去適應一個人類的家庭生活,也是在這個過程中,貓狗幫助越來越孤獨的主人們學會去愛。

在家里為寵物設計一個空間,李書不是個例,在家居社區“好好住”上,“寵物”已經是熱門話題,在#我家主子會“站立”、#寵物用品推薦大會等標簽下,數萬用戶分享她們是如何與主子們一起愉快生活的。

PIDAN創始人&CEO馬文飛在接受鈦媒體的采訪中提到某份調查報告結果, 稱大部分年輕人不愿養寵的主要原因是:“養寵”很麻煩,不夠體面。

這個結論讓馬文飛深受觸動,他認為,“如果是一個消費減法的人,他就不會養寵物。我們已經為了自己的孤獨焦慮跟一個小貓生活在一起了,就證明我不是個理智的消費者,無法用邏輯去分析他的消費行為。”

當一個人想要過得體面,它會從局部的體面開始,那要怎么實現“局部的體面”,他養的寵物剛好就是一個代表。

這樣的消費洞察支撐著PIDAN的定位邏輯。馬文飛表示,本質上,PIDAN想創造的是一個美好寵物生活的感受,“你可以去一個無印良品那樣的地方給你的寵物買東西。”

說到底,寵物用品反射著人類的審美訴求。小佩聯合創始人郭維科對鈦媒體談到,寵物用品的設計有兩個重要原則,一是考慮寵物的使用體驗,二是考慮主人的審美需求。大眾審美周期在淡雅和多彩做震蕩切換,目前則回歸自然極簡 。PIDAN小佩之后,未卡、尾巴生活等品牌迅速成長,寵物用品的家居化、擬人化,也成為這個領域的大勢所趨。

從紐約從事時裝行業的Donald是從2016年開始注意到中國的寵物市場的,與傳統化穩定化的美國市場相比,中國市場還有很大增量,同時在零食和用品等細分領域,還存在著空白。通過前期代理美國的貓酒、狗冰淇淋等新奇特產品,Donald積累了線下渠道資源,2017年,他認為中國市場已經可以接受大膽創新的寵物產品了,“我們就換個調性,出一些中國消費者一看就有共鳴的東西。”未卡狗火鍋,貓辣條 ,相繼面世。

在未卡眾多的單品中,貓草和仙人掌貓爬架是全網爆款,Donald稱貓爬架的設計靈感來自大數據,“年輕一代喜歡養多肉植物,其中仙人掌最有代表性。”因此,無需營銷和購買流量,仙人掌貓爬架的成功源自產品本身,“年輕人一看到他們就自嗨了。”Donald說。

單品:獲取用戶的“流量入口”

一個爆款單品,往往是新品牌切入市場的立足點,在寵物用品行業,養貓必買、廉價的貓砂也成為品牌的必選項,在品牌方的眼中,高消耗高復購的貓砂就像是獲取第一批用戶和流量的“入口”。

在養貓人士中流傳著這樣一種說法,判斷你家貓是窮養還是富養的標準是,你用膨潤土貓砂還是豆腐貓砂。再詳細點說,二者的差異,除了價格,還可以體現在吸水性、結團性、氣味、是否可以沖馬桶等多個方面。

在歐美市場,由于寵物通常養在院子里,礦土貓砂帶來的粉塵不是問題,而中國市場的情況與日本近似,新興的養寵人士住在公寓,處理貓砂成了麻煩事。伴隨著寵物經濟的爆發,沒有粉塵、可以沖馬桶的豆腐貓砂就在2017年成了爆款。

小佩創始人郭維學稱豆腐貓砂是他們的福利產品,意思是,幾塊錢一公斤的貓砂幾乎沒有利潤空間,它卻可以依靠微創新成為一家公司在早期吸引更多用戶的拉新方式,郭維學表示,“因為我們的加入,豆腐貓砂都在降價。”

那么問題也來了,貓砂真的不賺錢嗎,PIDAN創始人在一次公開演講中表示,PIDAN39塊一包的貓砂,年銷量50萬包,“我們是中國唯一一家賣貓砂還賺錢的公司。”有趣的是,PIDAN貓砂的成功原因并不在于貓砂本身,而是從獲紅點獎的學屋貓砂盆開始,PIDAN成功驗證了品牌溢價。

據Donald觀察,寵物市場的消費人群以經濟獨立的85后女性為主,她們工作繁忙,沒時間戀愛,習慣在下班后攤在沙發上,一邊刷iPad,一邊擼貓的生活。一個來自貓爬架的數據顯示,購買它的主流人群是月入5000上下的女性,這也讓Donald更加看好一個的機會,即通過寵物用品切入年輕一代中國消費者的家庭,進而成為一個真正意義上的生活方式品牌。

“爆款”背后的品牌救贖

“把品牌調性拉到一個人類的品牌這個高度去做,這個事其實是以前寵物用品里面沒有人嘗試過的。”復盤PIDAN的商業邏輯時,清流資本合伙人劉博對鈦媒體表示。

從一個爆款單品,到一個覆蓋全品類的品牌,PIDAN需要跨越什么?在一個尚未建立對于設計和品牌強認識的寵物消費市場,它會不會被價格更低的后來者逆襲?

在采訪中,馬文飛堅持走品牌調性這條更為艱難的路,設計感和品牌區格在啟動期為PIDAN迅速吸粉,在淘寶流量紅利期結束時,PIDAN必須要打造能夠傳遞品牌精神的線下門店了。

比預想地早了一年,PIDAN計劃杭州來福士廣場開第一家線下店,“每月虧10萬,一年120萬,120萬拿到線上能做什么?在線下我拿到了優質客流。”同時PIDAN今年會推出主糧產品,在籌備期,干糧的包裝都花了10萬,濕糧包裝花了15萬,“這個價格說出去我朋友都崩潰了。”馬文飛說。

做寵物用品,拼性價比還拼調性?

回答了這個問題也就在一開始決定了這家公司的走向,馬文飛把具有工廠和政策優勢的公司稱為生產資源型公司,規模化地生產讓他們可以在早期就實現價格貼著地皮飛,但對于PIDAN這家上海的公司來說,核心能力在于產品設計和營銷。

通過研發能力去倒逼工廠,擁有100多套模具的PIDAN是一個典型代表,這意味著,當一家工廠的生產狀況不理想,PIDAN可以迅速尋找下一個備選。劉博認為,“品牌向來只有高打低,低打高是打不上去的,在生產上成本下降,渠道拓寬了以后,單個SKU的銷量也能長起來,那個時候比較適合把(產品的)價格往下壓一壓。”

也只有到了那個時候,PIDAN才會成為像無印良品和優衣庫那樣具有品牌信徒,兼具產品性價比的公司。(本文首發鈦媒體,作者|赫婧)